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　　作为一年一度重要的促消费节点，“618”无疑是观察消费市场新动向的重要窗口。而随着整治“内卷式”竞争相关措施出台，今年“618”，电商行业以整齐的姿态扛起“反内卷”大旗。

　　从京东、淘宝天猫、美团、抖音等主流电商平台释放的信号来看，用户告别复杂的促销计算，商家生态持续修复，平台打破支付及物流壁垒……电商行业的发展逻辑正在重构：告别零和博弈的“消耗战”，建立共生进化的新生态。电商平台正以价值回归重塑消费市场格局，调整优化之路已然开启。

　　用户体验升级：

　　无需再做复杂计算

　　回顾去年“618”，星图数据显示，综合电商平台、直播平台累计销售额同比下降近7%，为历史首次负增长。当复杂规则堆砌的“套路营销”触及效率天花板，消费者对繁杂的折扣信息已感到疲劳。

　　而今年“618”大促，摆脱了“套路内卷”的泥潭。消费者不必再为满减、叠券(通过叠加使用不同类型或来源的优惠券以获取更大折扣)绞尽脑汁，平台纷纷亮出“立减”的直球策略，宣告促销逻辑的根本转向。

　　6月18日当天，记者打开天猫App发现，首页上“618直降低至85折起”“618秒杀”的标识非常醒目。以一款标价1999元的全自动咖啡机为例，其商品详情页上清晰展示了在使用官方立减、官方补贴、店铺商品券后，可以再叠加88VIP账户中的九折消费券。记者点击结算后，系统自动叠加了所有优惠券，最终支付价显示为648.80元。整个购物过程简单方便，无需复杂计算。

　　“设计复杂的促销活动，消费者根本不买账。”一家电商平台运营负责人程先生向《证券日报》记者坦言，“以前考核只看GMV和用户增长，现在更要看用户留存率、商品复购率，这才是真本事。”

　　简化玩法带来交易效率的显著提升。今年“618”首日，近800个品牌在美团闪购成交额同比翻倍；天猫“618”开卖首小时43个品牌成交破亿元，13000个品牌成交翻倍；京东“618”第1小时，成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200%……

　　消费市场正呈现理性多元的新图景。正如中国数实融合50人论坛智库专家洪勇所言，摒弃复杂玩法不仅提升消费体验，更顺应消费者对商品品质、性价比与服务的关注。

　　商业生态优化：

　　为商家减负增效

　　从商家的层面来看，其正从“挤压生存”转向“扶持共生”，失衡的商业生态得以重塑。各大电商将平台治理、改善商家营商环境作为重中之重，生态系统建设与服务品质升级站上舞台中央。

　　《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，在问卷调查样本中，有25%的人会因“薅羊毛”而使用“仅退款”服务。

　　今年3月份，国家市场监管总局局长罗文在十四届全国人大三次会议首场“部长通道”上介绍，今年将着力优化监管方式和手段，大力促进平台经济健康发展。针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户款货两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形；针对平台实施“自动跟价”“全网最低价”规则等突出问题，督促平台规范促销行为。

　　“618”前夕，主流电商平台全面取消“仅退款”政策，消费者收到货后的“退款不退货”申请将交由商家自主处理。

　　“宏观政策为电商行业发展创造了重要机遇，通过解绑仅退款、升级运费险、摆脱低价内卷，可有效治理电商行业顽疾，带来积极、稳定的营商环境。”阿里巴巴集团控股有限公司(以下简称“阿里巴巴”)副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示。

　　真金白银的减负行动也密集落地。淘宝天猫推出12项惠商组合拳，全面提升营商环境；京东以“零佣金入驻”撕开流量壁垒，配合“百亿补贴”强化商家竞争力；抖音电商则大幅降低保证金门槛，推出全类目0元试运营。

　　一个消费者敢买、商家敢卖、平台敢创的健康生态，正在“618”的试炼场中加速成型。

　　平台“拆墙破壁”：

　　从封闭内斗到开放引流

　　今年“618”，各大电商平台主动拆除流量封锁、支付割据、物流割裂等层层高墙，开始合作共赢。

　　支付与物流这两大业务曾被电商视为核心壁垒，现如今已成为平台合作的破冰点。在今年的“618”促销中，消费者可以体验到购买淘宝商品时以微信支付、京东物流为天猫商家送货……

　　阿里巴巴副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉表示，接入微信支付后，淘宝上年轻用户以及下沉市场用户的使用频次也在提升。