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　　你见过白酒的“盲盒”吗？

　　上海证券报记者注意到，近日，舍得酒业的电商平台旗舰店和社交媒体主页上频现俏皮亮色：公司推出名为“马上有舍得”的系列小酒盲盒，作为旗下首款明确将年轻人作为主要目标消费群体的酒款。

　　舍得酒业并非中国白酒试水“年轻化”的孤例。

　　近年来，一批白酒企业在产品研发、市场营销、品牌传播等方面进行了各种创新探索。随着新生代逐渐成为消费主力，行业亦正经历一场全方位的深刻重塑。

　　“低度化是迎合新生代对微醺感觉的重要方向和手段。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受上海证券报记者采访时分析，老一代酒桌文化的核心更多是“悦人”，而新生代已转向“悦己”，这背后的消费逻辑已发生根本变化。

　　酒企掀起“降度潮”

　　中国酒业协会报告显示，白酒主力消费群体正在进行代际更迭：1985年至1994年出生人群已成为新主力，占比达34%；1995年后出生的成年群体占比达18%，年轻消费力量持续崛起。

　　基于对消费趋势的敏锐洞察，今年以来，多家白酒企业加速布局低度酒赛道。

　　作为早在10年前就布局低度酒的酒企，泸州老窖的38度国窖1573年销售额目前已突破100亿元。在今年6月召开的年度股东大会上，公司董事长刘淼透露：“大家也看到了，今年五粮液将推出29度，汾酒也推出低度酒，我们已研发出28度国窖1573，将适时投放市场。”

　　进入8月，低度酒赛道布局节奏明显加快。

　　8月19日，古井贡酒推出26度“年份原浆·古20”；8月底，五粮液发布29度“五粮液·一见倾心”,凭借更易饮的口感、时尚造型及健康度数，成功打入年轻市场。同时，舍得酒业推出29度“舍得自在”，开启公司在超低度老酒赛道的布局。

　　行业数据同样印证了低度酒市场的潜力。

　　中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，这一增速远超白酒行业整体水平。

　　“我们认为，年轻化不是简单地降低酒精度或改变包装，而是深层理解新生代的消费需求，通过共情建立情感链接。”山西汾酒相关负责人对记者表示，为了迎合年轻群体，汾酒已在产品、销售和文化传播等方面进行了一系列创新，核心是围绕产品基因重组、场景生态构建和年轻化叙事展开。

　　跨界营销谋“破圈”

　　去年底，山西汾酒官方抖音账号发布了一条桂花汾酒自调酒视频，意外引爆全网，催生出“茉莉汾酒”“话梅桃汾”等创意喝法，汾酒因此被年轻人誉为“泡酒界的隐藏冠军”。

　　谈及销售和营销创新，山西汾酒相关负责人透露，公司已构建了线上线下融合的创新体系。以“大家都爱汾酒”抖音挑战赛为例，该活动已连续举办三年，2025年第三届活动上线仅10天，播放量便突破14亿次，较前两届的3.4亿次、6.3亿次大幅增长。

　　同时，汾酒的年轻化并未止步于线上，线下场景端的创新同样亮眼。今年3月，一场名为“汾·动24H”的快闪活动在成都引爆；同时，通过跨界联名故宫、敦煌推出国潮文创酒，进一步完成品牌年轻化的形象刷新。

　　在品牌年轻化上，泸州老窖在创新品类上做了大量探索，推出艺术新春酒、“三体”科幻联名酒、中式果酿酒、精酿啤酒等符合年轻消费群体需求的创新产品和跨界联名产品。

　　例如，2025年，泸州老窖二曲在“工艺、酒体、口感、体验”四大核心维度上实现了全面焕新，切入年轻消费者的真实需求，在营销创新上，将广受欢迎的脱口秀演员徐志胜作为代言人，实现白酒品牌与年轻一代的深度对话。

　　“年轻化”战略初显效

　　记者翻阅白酒企业半年报、年报发现，自2024年开始，“年轻化”“年轻消费者”已成为各大酒企半年报、年报里的高频词汇。

　　这背后，是酒企们不约而同将“年轻化”确立为未来发展的核心战略之一。

　　例如，展望2025年下半年经营计划，舍得酒业明确将保持战略定力，坚持以老酒战略为基石，推动多品牌战略、年轻化战略和国际化战略齐头并进。

　　在2024年底的全球经销商大会上，山西汾酒宣布，2025年启动探索“汾酒年轻化1.0”战略。“这标志着汾酒开始系统性、全方位地向年轻消费市场转型，旨在实现从‘父辈饭局’到‘青年社交’的跨界，驱动品牌可持续发展。”公司相关负责人表示。

　　目前，山西汾酒的年轻化产品与营销活动已取得显著成效。据后浪研究所发布的《2024年年轻人喝酒报告》显示，汾酒成为“90后”最喜爱白酒品牌榜首，以及“00后”榜单前两名中唯一的传统白酒品牌。