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文/宋宣

　　一个品牌起于时代、成于时代、变于时代....

　　2025年西贝37岁，即将进入“不惑”之年的西贝，展现着对这个时代的冷静判断。

　　不惑于人们对美好生活的持续追求。坚信无论消费如何降级，人们心中对美好生活的向往，始终不变。对顾客是如此、对员工是如此。

　　不惑于对市场的最基本规律的相信。相信市场始终被价值创造拉动，一个商业模式解决一个社会问题。再小的市场也有机会。对顾客、对员工，至真、至诚。

　　不惑于对中国国运的笃信。坚定并长期相信中国国运，相信中国餐饮行业定能将传统中餐烹饪艺术、现代食品科学技术、现代化管理手段有机结合，成就中餐现代化、全球化。

　　37年的西贝，并不是“一次”创业的成功，而是连续穿越周期、连续创业的结果。

　　就在这一年，贾国龙再披战袍亲任CEO，带领年轻的队伍，再次穿越周期。

　　薄利时代，“先胜”于“小势”

　　“2025年上半年，北京规模以上住宿和餐饮业利润下滑67%。”(数据来源：北京市统计局)。

　　这是连续第二年，北京规模以上餐饮企业利润下滑超60%。连续两年的大幅度下跌，证明着整个行业走到了一个无可争议的薄利时代。平台优免、人工上涨、房租难降....各类市场要素持续加重着一个“薄”字。行业的普遍共识是，如消费升级般的“红利、大势”在此刻的餐饮行业不复存在。

　　时代变了，品牌也要变。西贝决定开启“焕新”之路。没有用“重塑”、没有用“转型”，没有极端表达、更没一句大话。西贝选择在优势战场集中优势兵力，打一场“先胜”之战。在一个大家看起来的窄众市场，乘“小势”而“先胜”。

　　这便是西贝坚定重仓的“家有宝贝 就吃西贝”的家庭友好餐厅战略，真正打造家庭带娃吃饭首选餐厅。持续加注、加码、加力。

　　这是西贝从2017年就开始用心打造的一片战略高地。

　　从2017年开始到2021年西贝连续5年加码儿童餐，从一碗小米粥到一份七彩儿童餐，西贝充分利用“草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮”产品定位，为孩子提供优质蛋白、优质碳水。好似一个西北大汉悄然发生质变。

　　2022年在儿童餐持续升级的基础上西贝开始对儿童服务进行升级，推出“五大守护，七大服务”。西贝的儿童餐，也从这一年起正式更名为“西贝专业儿童餐”。进入2025年，西贝专业儿童餐首次承诺5不添加、公开主要食材卡、首次联名IP合作。同时，西贝围绕家庭带娃吃饭场景持续进行服务升级：西贝亲子莜面体验营升级为西贝食育课堂、受孩子欢迎的魔术师成为西贝门前的一道风景.....

　　很多人都说，西贝进入了一个过于窄众的赛道：“出生率降低、孩子数量减少、家庭小型化....这个市场将逐渐萎缩。”

　　但另一派观点则认为：“孩子少了，所以每一个孩子都值得被更认真的呵护。家庭小了，但家庭小聚场景成为了一个更重要的主流消费场景。”专业儿童餐、家庭带娃欢聚的价值对于西贝而言，是一片宝藏高地。

　　餐饮行业是一个庞大的市场，高度分散是这个行业的第一特征，近6万亿的市场，西贝只占千分之一。家庭带娃吃饭场景，占比远超6万亿的千分之一。西贝的目标就是在这一窄众市场持续取得领先。

　　而回溯西贝历史，从打出“莜面村”那一刻，西贝从没把希望寄托于乘品类大势成就自己。一个主打莜面的西北菜品牌，小众主食、小众品类，超越川菜、鲁菜这些大菜系成为中国头部正餐品牌，西贝就是这样一步步打出来的。

　　薄利时代，胜于小“势”，成于“先胜”。是最理性、清醒的选择。或许也可以带给更多同行以启发。

　　做“难”而“正确”的事

　　打入儿童餐市场没有想象中那么容易，这是一个“难”做的生意：