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　　最近，某潮玩龙头股价再创新高。

　　今年2月，广发基金投顾团队曾分析过与“情绪消费”“谷子/潮玩经济、懒人经济、宠物经济”相关的、具有成长潜力的消费赛道。至今4个多月的时间里，这个领域的龙头公司已经上涨超过165%。

　　消费，始终是经济、生活、股市中都不可或缺的一环，但其中的细分方向却总在变化。2020年白酒领涨，今年则轮到潮玩、宠物、茶饮、魔芋等看上去更加“Z世代”的类别。

　　而这背后，其实是经济周期和消费逻辑的转变。这波“新消费热潮”背后的原因是什么？对于投资有什么启示？广发基金投顾团队认为，新消费崛起主要受四大因素驱动，即Z世代消费能力的提升、情绪价值产业链的崛起、经济温和复苏背景下传统消费的逆风以及新消费所处的高速成长阶段。建议投资者在新消费投资中重视IP储备、社群热度、复购率等指标，以及相关品牌的全球化机会。

　　“盲盒兴，奶茶王”？

　　——为什么站在消费风口浪尖的变成了悦己产业

　　要理解新消费的崛起，首先要明确它的三个特征：第一，它瞄准的是“马斯洛需求理论”中比较靠上层的“爱与归属”的需要，即情感需求，而非金字塔底层的生存和安全需要；第二，价格亲民；第三，最核心的是能够提供“悦己”的体验，使消费者愿意为自己的快乐买单。

来源：公开资讯、广发基金

　　按照这个标准，近期A股和港股走俏的盲盒潮玩、宠物、茶饮、魔芋等概念，以及日本“失落的三十年”中逆势增长的动漫、游戏产业，恰恰完美契合这三个特征。

　　为什么大家的消费倾向改变了？广发基金投顾团队认为，这种消费变迁的背后，主要有四大驱动力：

　　第一大驱动力——孩子们长大了，有钱了

　　很多人可能没注意，其实95后到00后的这群“Z世代”们，现在最大的已经30岁了，最小的也差不多上高中了，随着年龄增长，他们也具有了更高的消费能力。

　　他们成长于中国经济高速增长、家庭财富快速积累的时期，很多都是家里独苗，家庭资源相对集中，消费观念和生活方式更加开放和多元。

　　根据调查显示，2023-2024年线上高消费能力用户占比最高的是90后，达33.4%；而且，在新消费的领域内，90后更是占了60%以上的比例。

图：2023-2024年线上高消费能力用户占比(分年龄层次)

　　注：线上高消费能力用户指月消费能力在2000元以上的活跃用户；资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

　　就消费心态而言，《2024年Z世代双十一消费行为报告》显示，四成年轻人明确表示愿意“为情绪价值消费”，同时超过三分之一追求“注重消费品质”，而这正好与新消费的理念不谋而合。

　　总的来说，不是市场变了，是掏钱的主力军换人了。以前是“感情深一口闷”(白酒股涨)“养胃药配茅台”(医药股跟涨)，而现在年轻人都是“早C晚A”的咖啡+精酿经济，还有“猫主子狗腿子”撑起的宠物经济，连魔芋爽也有了“0糖减肥”的噱头，甚至现在的劝“酒”词都从“不喝不是兄弟”，变成了“这杯联名奶茶必须打卡”。到现在，Z世代的消费影响力已经不可小觑了。

　　第二大驱动力——新型情绪价值产业链崛起

　　想买没得卖，也起不来。当消费者需求从功能满足升级为情感投射，一条以“情绪价值”为核心的新产业链正在重构市场逻辑。

　　潮玩盲盒手办。很多玩家会把潮玩挂在包上、或者po照片在朋友圈/社交平台上，一个隐藏盲盒的朋友圈点赞可以瞬间破百，这不仅能收获社交认同，还能成为朋友间的谈资——甚至吸引同好，结识新朋友。

　　此外，抽盲盒带有一定随机性，带来的刺激感和抽到“隐藏款”时的成就感，很容易让玩家直接上头买端盒，这就像以前的干脆面“水浒传集卡游戏”，为了一张“玉麒麟卢俊义”，天天蹲小卖部门口等新货，只不过现在从卡牌变成了潮玩。

　　“快乐水”新茶饮。15元就能买到一杯即时的快乐，办公室奶茶拼单、闺密间的“第二杯半价”，都是年轻人的“社交润滑剂”，带有友好的社交性质的同时，又不似“酒桌文化”一样带来心理压力。

　　最佳伴侣萌宠。“毛孩子的世界很小，小到只装得下你一个人。”这样独一无二的、毫无保留的爱也让Z世代心甘情愿地买单。